Esta temporada, mientras multitudes de fanáticos gritaban contra las barreras protectoras afuera de un desfile de moda en París o fotógrafos joviales y curiosos con teléfonos celulares se amotinaban en las primeras filas, el centro de atención rara vez fue un actor de Hollywood o una estrella de rock británica. En cambio, las escenas de furia (y los clics en línea) fueron provocadas por celebridades asiáticas, cuyo dominio del circuito de celebridades de la semana de la moda alcanzó nuevas alturas.
En Dior, Natalie Portman y Jennifer Lawrence, ambas embajadoras de la marca, han visto a los ídolos pop Jisoo enloquecer tanto de Blackpink como de Mingyu Seventeen en Corea del Sur; la actriz y modelo filipina Pia Wurtzbach; Y la cantante china Xin Liu, su ejército de fans, vestidos de azul hielo y con carteles elegantes, la siguieron más tarde por la ciudad.
La actriz china Yang Mi ha ocupado un lugar central entre el director ejecutivo del grupo de moda LVMH, Michael Burke, y el director ejecutivo de Loewe, Pascal Lepoivre. En el Biggest Shout de Saint Laurent y Louis Vuitton, Rose y Lisa saludan a Blackpink. En Akne Studio, los fans de Johnny Suh, un cantante coreano-estadounidense, están acompañados por la estrella del J-pop Mandy Sekiguchi y miembros de ILLIT, la última banda surgida de Hybe, una agencia que representa actos de K-pop, incluido BTS.
Shows similares se llevaron a cabo en Milán y en el show de Burberry en Londres, donde asistieron embajadores oficiales de la marca, entre ellos la actriz china Tang Wei, la actriz tailandesa Vachirawit Chivare, conocida como Bright, y la estrella del fútbol surcoreano Son Heung-min. Presencia.
Las marcas de moda han establecido relaciones con embajadores clave de China y Corea del Sur durante más de 10 años. Pero con el dinámico panorama del lujo estancado en el mercado norteamericano, el sudeste asiático está adquiriendo cada vez más importancia. Los datos de la consultora Bain & Company predicen un crecimiento de las ventas regionales del 4,8 por ciento en 2024, y se espera que Tailandia crezca gracias a su base de consumidores locales y al turismo de los países asiáticos vecinos. Ahora muchas casas de moda están redoblando sus alianzas con celebridades de esa región, especialmente con estrellas de Tailandia, Indonesia y Filipinas.
En un mundo obsesionado por las celebridades, obtener el reconocimiento adecuado de la cara adecuada en el momento adecuado es el movimiento de marketing más poderoso que una marca puede realizar. La competencia entre marcas para firmar acuerdos con nombres famosos es cada vez más feroz y costosa.
«Estamos buscando a los mejores en su campo, ya sea actuación, canto o deportes, así como personas que conocemos que realmente puedan expresar la apariencia de Burberry», dijo el director de marketing de Burberry, Rod Manley, sobre los criterios. Para el socio de la marca, añadir que Asia representa más de un tercio de las ventas de Burberry.
Después de la aparición de una celebridad en la semana de la moda o la publicación en las redes sociales de una estrella usando un producto, las empresas de moda analizan las impresiones y el compromiso en línea, así como las fotografías y el contenido en las plataformas de medios sociales y tradicionales y los mercados geográficos para medir el valor de la inversión.
«Cuando se trata de celebridades y plataformas asiáticas, algunas de estas cifras son astronómicas y llegan a más embajadores occidentales», dijo Manley, «especialmente cuando sale un nuevo proyecto como una serie de televisión, lo que duplica el impacto». con la marca.»
Launchmetrics, una empresa de software y análisis de datos, utiliza un algoritmo llamado Media Impact Value para asignar un valor monetario a publicaciones, anuncios clasificados y artículos. La temporada pasada, Jisoo de Blackpink confirmó que una aparición en un desfile de Dior representaba el 14 por ciento del valor total de influencia mediática (o 8,1 millones de dólares) para la casa de moda.
En comparación, nombres occidentales como Robert Pattinson ganaron 2,7 millones de dólares y Jennifer Lawrence 4,5 millones de dólares. (Dior se negó a hacer comentarios para este artículo).
Alison Brinje, directora de marketing de LaunchMetrics, dijo que los contratos con celebridades de Asia Pacífico aportan credibilidad local y global a las marcas asociadas, especialmente a medida que más consumidores adoptan la representación y la inspiración cultural fuera de sus países de origen. Hoy en día, los fanáticos que llaman a las puertas para ver estrellas coreanas o tailandesas en los desfiles de moda en Europa tienen la misma probabilidad de ser asiáticos o de ascendencia asiática de Italia o Francia, dijo.
Si bien algunas estrellas estadounidenses continúan influyendo en las tendencias de la moda, en particular Zendaya y Kylie Jenner, existe una voluntad entre las celebridades asiáticas de experimentar con sus guardarropas que los hace atractivos para las marcas occidentales, dijo Bringe. Y las redes sociales desempeñan un papel enorme a la hora de influir en el comportamiento del consumidor en Asia; A los fans online se les pide que compren productos recomendados por sus ídolos.
En el desfile de Acne Studios de la semana pasada, el Sr. Suh, que saltó a la fama con la banda masculina NCT, hizo su debut en la Semana de la Moda de París en una silla gigante hecha de goma. Llevaba pantalones de mezclilla y una larga chaqueta de motociclista sobre su pecho desnudo, su cabello negro suelto con mechones naranjas. Fue imposible entrar al programa debido a los gritos de sus seguidores.
«Johnny encaja perfectamente con nosotros», dijo el portavoz de la marca, el Sr. Suh, y añadió que «encarna el espíritu andrógino de Acne Studio y tiene un sentido del estilo personal muy creativo».
Manley, de Burberry, añadió que, a diferencia de sus homólogos occidentales, las celebridades de Corea del Sur, Tailandia y otros países asiáticos suelen pasar mucho tiempo interactuando con sus fans y viéndolos como parte de su trabajo, tomándose selfies y firmando autógrafos antes o después de un evento. .
Las celebridades asiáticas también atraen a mucha gente de la región, afirmó. “Uno espera que haya una escena durante la semana de la moda”, dice, “pero cuando abrimos una tienda en Asia e invitamos a estrellas, miles de fanáticos acuden a ese centro comercial en comparación con otros 100. Simplemente no al mismo nivel.
